Si su ecommerce no aparece en el radar de los agentes, no existe para el comprador.
NEXT THINKING
CLAVES DE TECNOLOGÍA, INNOVACIÓN Y ESTRATEGIA PARA LÍDERES DE LATAM
Hace poco, un director de ecommerce me dijo, casi resignado: “Estamos invirtiendo en performance, UX y promociones… pero no sabemos quién nos está comprando”. No se refería al cliente clásico, sino al otro: ese visitante que no pregunta, no cliquea y no deja rastros humanos. ¿El motivo? Cada vez más decisiones de compra ya no las toma una persona, sino un agente de inteligencia artificial. Y lo hacen rápido, silenciosamente y sin margen para el storytelling.
En esta edición, quiero poner el foco en ese nuevo jugador: los “custobots”, asistentes que comparan, deciden y compran. Si su tienda no conversa con ellos, está fuera del diálogo que define la conversión. El problema no es futuro; es ahora. Ya hay métricas que revelan cómo el tráfico proveniente de estos sistemas supera con creces al orgánico humano. Si no lo detecta, está optimizando para el público equivocado.
En 2025, durante el Prime Day de Amazon, el tráfico hacia comercios impulsado por soluciones de IA creció 3.300% frente al año previo, según Adobe Analytics. No es “tráfico curioso”: es software analizando catálogos y acelerando decisiones que concluyen en compra. Si su ecommerce no detecta esa actividad, está optimizando a ciegas lo que, cada vez más, define la venta.
La adopción ya es masiva en consumo: Capgemini señala que en 2025 1 de cada 4 consumidores ya utilizó un agente de compra basado en IA, y 31% afirmó que planea incorporarlo pronto. En otras palabras, el “primer vendedor” que compara opciones ya no siempre es un humano: es el asistente que el humano activó.
¿Qué significa realmente?
Un “agente de IA comprador” es software que puede navegar catálogos, contrastar precios, verificar stock y ejecutar una compra bajo criterios del usuario. La diferencia frente al chatbot clásico es que aquí existe acción: no se limita a “recomendar”, progresa por el flujo.
También lo vincula con una categoría más amplia: machine customers o custobots, clientes-máquina que actúan con autonomía y procesan volúmenes de oferta imposibles para una persona. Gartner lo cuantifica: hacia 2030, los agentes de IA influirán o ejecutarán de forma directa el 20% de las transacciones de comercio electrónico.
¿Qué está pasando ahora?
Estos agentes no “los manda la competencia”. Se identifican tres orígenes dominantes: plataformas (Google, Amazon, OpenAI, Perplexity), intermediarios y consumidores que delegan la búsqueda y la selección. Si su tienda ofrece datos estructurados o APIs, el agente los aprovecha; si no, intenta extraer información del HTML para entender precios, descripciones y botones.
Por ejemplo, Walmart y Google anunciaron que los compradores podrán usar Gemini para descubrir y adquirir productos de Walmart y Sam’s Club. La experiencia se basa en el Protocolo de Comercio Universal, definido como un estándar abierto para comercio vía agentes a lo largo de todo el recorrido.
¿Qué hay entre líneas?
El agente funciona como filtro. Un comprador humano recorre muchas opciones; un agente puede presentar solo dos o tres alternativas “óptimas”. Si su tienda no entra en ese shortlist, el consumidor nunca la ve. Boston Consulting Group suma el impacto: más interacciones mediadas por agentes y búsquedas sin clic reducen el tráfico directo y achican la capacidad del retailer de leer comportamiento a escala.
También cambia el “marketing que importa”: los agentes priorizan variables objetivas (precio, envío, valoraciones, legibilidad del catálogo). El planteo es directo: si quien decide es un cliente-máquina, las estrategias comerciales deben asumir que parte de la persuasión deja de ser emocional y pasa a ser computable. Y el mercado asociado no es menor: We Market Research estima que los machine customers pasarán de US$ 1.400 millones (2023) a US$ 8.200 millones (2033).
Nuestra visión
Si hoy liderara un ecommerce, haría tres preguntas incómodas esta misma semana: ¿qué parte de mi demanda se está “predecidiendo” fuera del sitio? ¿Mi catálogo puede ser comprendido por una máquina sin fricción? ¿Estoy midiendo el tráfico y las ventas que se originan en asistentes y chats?
ENCUESTA
¿Qué cree que cambiará más en su ecommerce por la irrupción de agentes de IA que compran por los usuarios?
*|SURVEY: La forma en que estructuramos y mostramos el catálogo|*
*|SURVEY: Las métricas que usamos para medir el tráfico y el rendimiento|*
*|SURVEY: Las decisiones sobre precios, stock y promociones|*
*|SURVEY: Todavía no lo hemos discutido internamente|*
NEXT TIPS
SERIE
A Knightifht of the Seven Kingdoms (HBO, 18 de enero de 2026) – Para mirar con lentes de liderazgo: reputación, alianzas, poder informal y cómo se negocia cuando el margen de error es cero.
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