Reinvención del negocio y mejora de la CX, dos beneficios de la analítica de datos

En el marco de una mesa redonda convocada por esta editorial, ocho líderes IT de grandes organizaciones se dieron cita para debatir sobre los principales beneficios para el negocio de la analítica de datos.

Durante casi dos horas, la conversación fluyó franca y generosa de experiencias individuales que los participantes compartieron con sus colegas. Entre los principales objetivos de la discusión se encontraba, en primerísimo lugar, definir si la analítica de datos es ya una realidad que está impulsando los negocios.

Para ningún lector será sorpresa que el uso de la inteligencia de datos está en sus inicios y ha comenzado por las áreas de IT, que están conscientes del gran potencial que tienen los datos si se gobiernan adecuadamente.

Los beneficios pueden ser múltiples y muchos aún ni siquiera han sido del todo explorados, de acuerdo con los IT Masters en la reunión que tuvo por tema Las claves para una organización inteligente impulsada por la analítica de datos, con el patrocinio de Tibco.

Estuvieron presentes los líderes IT de Baz Entregas, Bolsa Mexicana de Valores, Grupo ADO, Grupo Biossmann, Grupo Financiero BBVA, Invex Grupo Financieero, Kierkert de México y Peña Verde.

Sus propios datos

Juan Arévalo, director general de Baz Entregas –compañía de Grupo Elektra–, compartió la evolución que han tenido: “Hoy es más fácil entender las preferencias de las personas. Estamos empezando a ser más selectivos por zonas y eso es producto de los atributos que hemos recolectado. Mezclamos tanto datos internos como externos que nos permiten enriquecer lo que hoy tenemos”.

Antonio Murrieta, director de IT y BI de Biossmann, coincidió con Arévalo en cuanto a la experiencia del cliente: “Estamos trabajando mucho a través de los datos internos para darle información a nuestro principal usuario, el vendedor, para que pueda atraer más clientes”.

A su vez, Armando Méndez, CIO de Kiekert de México, explicó su caso particular. Al tratarse de una planta manufacturera con clientes cautivos, dijo que no había una cultura de satisfacción al cliente a través de su experiencia de servicio. “Ahora, en cambio, les ofrecemos plataformas a las plantas automotrices para evidenciar que estamos trabajando en función de sus necesidades”.

Claudio Vivian, CIO y director general adjunto de Tecnología de la Bolsa Mexicana de Valores (BMV), habló de sus retos en torno a la experiencia del cliente y la venta de información, que hoy es su principal negocio. “Nosotros estamos explorando, a través de la analitica, cómo crear esos layers, las suscripciones, que nos permitan crear servicios diferenciados, dependiendo del tipo de consumidor.”

Además, agregó, el reto propio de la analitica es la inmediatez, la poca latencia con la que debemos discriminar la información. “Probablemente hasta regalemos el servicio de trading con tal de que se haga con nosotros y a cambio obtener datos de nuestros suscriptores.”

Roberto Godinez, subdirector de Ciencia de datos de Peñaverde, explicó que su estrategia se enfoca en una democratización de los datos que, en su visión, debe tener “información centralizada disponible para que pueda accederse a ella, sea un punto común y tenga decisiones integradas”.

Juan Pablo Zahoul López, director de Transformación de datos e ingeniería de BBVA, sumó un nuevo beneficio a la conversación: la reinvención del negocio —el tercer resultado más votado en el sondeo instantáneo que se hizo entre los presentes—.

“Hace 10 años decidimos reinventar el negocio al 100% hacia la experiencia del cliente y es uno de los temas que nos ha diferenciado mucho de la competencia. Empezamos a sacar métricas, como conocer que teníamos 95% nivel de servicio contra 65% de cara al cliente. Comenzamos a explorar nuevas variables a partir de información que ya teníamos, pero que no analizábamos”, comentó.

Enrique Lopez, director de Ciberseguridad de Invex Grupo Financiero, coincidió en la importancia de la reinvención del negocio. “Antes que nada, cuando se trata de datos lo primero es saber qué tienes para poder explotarlos. Cuando empiezas un proyecto de inventario de datos te enfrentas con información que desconocías y otra que no deberías tener”.

El orden de los factores

Jorge López, vicepresidente de Ventas para América Latina de Tibco, planteó la principal paradoja en torno a los comentarios de los participantes: si priorizaron la experiencia del cliente o la reinvención del negocio.

Tomó la palabra Vivian para referirse a la reinvención del negocio: “Te encuentras la oportunidad simplemente porque estás haciendo trading, pero quizá no éramos sensibles a la analitica porque teníamos la materia prima a flor de piel”.

Para Arévalo también fue un descubrimiento: “Antes de un cambio en el modelo de negocio pensamos en los datos. Cuando empezamos a analizar lo que realmente sucedía en los micromercados, tirábamos el dinero, es decir, poníamos más mercancía en algunos mercados donde había inventario de sobra. Eso nos llevó a crear un nuevo formato: el de la tienda showroom, que muestra la mercancía pero ya no tiene el inventario. El modelo de negocio nos lo encontramos en el camino gracias al proceso de entendimiento de la información”.

Murrieta, por su parte, afirmó: “Estoy convencido que lo primero es el caso de uso. Los datos han estado ahí toda la vida”. E hizo una analogía entre los datos y el petróleo, que no sirven de nada hasta que se refinan o trabajan.

Las futuras inversiones: machine data y RFDI

Para continuar el debate, Mónica Mistretta, directora de Netmedia, propuso hablar sobre las futuras inversiones para la analítica de los datos. En un sondeo rápido entre los asistentes la respuesta ganadora fue “sensores, RFID, machine data y streaming” seguida de “datos transaccionales”.

Arévalo respaldó su selección, que coincidió con los resultados principales. “Etiquetamos y traqueamos la mercancía hasta que llega a las tiendas. Nos permite hacer inventarios en cuestión de minutos y captar un montón de información al instante.”

Zahoul López se refirió a las redes sociales, opción de respuesta que resultó en el quinto lugar. “Son un tema muy importante en el mundo que estamos viviendo. Estamos buscando generar analítica a partir de redes sociales y la estamos potenciando”.

Murrieta explicó que no había votado por las redes sociales “porque el negocio no tiene esa madurez” aunque destacó lo relevante que sería tener un motor de búsqueda de datos de clientes en estas plataformas.

Méndez Hernández defendió su respuesta sobre “sensores” y “gemelos digitales” —que figuró en el último lugar— diciendo que “hacen mucho sentido por tipo de manufactura de la empresa”. Añadió que Kiekert ya inició un proyecto piloto con Tesla para que todo esté automatizado, es decir, todo sensorizado. Además, tienen otro con Siemens con el que “podemos reproducir virtualmente una línea de producción”.

Cesar Ivan Ochoa, director de Innovación y Desarrollo Tecnológico de Grupo ADO, describió el caso de uso de esta compañía de transporte de pasajeros con RFID, en uno de los segmentos de mercado en los que suman 150 millones de pasajeros.

“Es un segmento intermedio que paga a pie de carretera. Con el modelo de RFID en una tarjeta contactless introdujimos el mapeo de la ruta del autobús en la tarjeta. A partir de una tarifa de servicio que antes de la introducción de la tarjeta era muy pequeña (entre $15 y $200 pesos) con la adición de nuevos servicios empezamos a incrementar el precio, y hoy en día los clientes están dispuestos a prepagar de $250 pesos en adelante. Ya tenemos 52% de todo el segmento con tarjetas de prepago en menos de año y medio. La gente sí responde cuando le das algo a cambio.

Para el directivo de Grupo ADO, los siguientes retos son crecer en la recarga de tarjetas para tener mayor penetración y un SAE para mejorar el servicio y frecuencia de los autobuses. En el primer caso dijo que todavía hoy en día la gente “se siente insegura y prefiere la tarjeta física, pero si quiere recargarla con su teléfono”.

En una atmósfera neutra y cordial, la mesa redonda del IT Masters Club resultó una excelente oportunidad de intercambiar experiencias y aprender entre colegas, encender la chispa para nuevas ideas y fortalecer la convicción en la analítica de datos.

Mónica es fundadora, presidenta y directora general de Netmedia. Su trayectoria periodística inició en la revista Expansión. Ha sido editora y creadora de publicaciones especializadas en IT durante más de tres décadas. Escribe su columna “Contraseña” desde inicios de la década de los 90, misma que sigue vigente en su blog personal. Ha sido conductora, moderadora y conferencista en múltiples foros de la industria, y ha entrevistado a decenas de líderes de las principales compañías del medio.

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