Aunque crece el uso de la inteligencia artificial (AI, por sus siglas en inglés) entre las organizaciones mexicanas —Select apunta que 0.5% ya usan estos sistemas—, cuando se recurre a la atención al cliente de las empresas, 76% de los consumidores prefiere interactuar con personas que con asistentes tecnológicos.
Así lo revela el estudio de ServiceNow The Customer Voice Report 2025 en su capítulo sobre México, basado en la opinión de 1,000 personas en el país, que midió también cómo influyen los estados de ánimo del consumidor en la elección de canales.
Si bien un chatbot de AI supera al asistente de voz en todos los casos (tranquilo y concentrado; impaciente o frustrado; confiado y en control; apurado o con prisa por una respuesta; confundido o inseguro; cansado, y molesto) y al correo electrónico en la mitad de ellos, aún está lejos de ser el canal favorito. Lo máximo que alcanzó fue 9%.
“Encontramos que tres de cada cuatro mexicanos se inclinan todavía más por las interacciones presenciales con otro ser humano”, afirmó el vicepresidente de área y gerente general para el norte de América Latina de ServiceNow, Enrique Upton.
Estar frente a una persona fue la opción más elegida en todos los casos, ya sea que el consumidor está tranquilo y concentrado o molesto, excepto cuando está apurado, donde la preferencia cambia a la llamada telefónica con un humano.
En entrevista, Upton explicó que “esto se debe a la necesidad de sentir empatía, de saber que hay precisión en aquello que el cliente le plantea a la empresa a la que le compra un bien o servicio. Y también, en cierta forma, porque al hablar con un humano se percibe mayor personalización”.
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La AI debe asistir al usuario
Upton señaló que la inteligencia artificial y, en particular los agentes de AI, “deberían ser un compañero de quien atiende para que la interacción sea más práctica, que ponga atención en el cliente, genere la empatía correcta, le brinde una atención personalizada y sea lo más preciso posible. Se trata de que la AI asista al usuario” comentó.
Como caso fallido, Upton habló de un usuario que llama al centro de atención telefónica de un banco para cancelar la cuenta de un familiar que falleció recientemente.
Una persona le responde, escucha el planteamiento y pone al cliente en espera. Lo que sucede, explicó, es que está consultando siete pantallas distintas para entender a quién tiene al otro lado de la línea, cuál es la cuenta de la que está hablando y, al mismo tiempo, está tratando de revisar el manual de políticas para saber qué hacer en este tipo de casos.
Y añadió: cuando regresa con el cliente, le hace una serie de preguntas, para después volver a esas pantallas e ingresar los datos que le dio el cliente, mientras este sigue esperando.
“El primer paso al mundo de la AI empresarial es dar a los colaboradores una especie de ‘superpoderes’ que les permitan ser más efectivos”, afirmó.
Algunas barreras para el uso de chatbots con AI
El informe de ServiceNow indica que, desde la perspectiva de las empresas, 94% observa que hay barreras cuando se utilizan chatbots asistidos por AI, principalmente por la calidad de los datos y la integración de sus sistemas.
El que no haya conexión emocional con los chatbots, que estos no puedan realizar tareas complejas ni den respuestas precisas fueron las razones más mencionadas por los encuestados para rechazar la interacción con estos programas que usan AI.
FUENTE: “Customer Voice Report: México 2025. ServiceNow”
El ejecutivo indicó que en las organizaciones hay procesos repetitivos, como una consulta de un saldo o validar una transacción vía telefónica, donde nada más hay que confirmarle al cliente cuándo se hizo una transacción y cuál fue el monto.
En su opinión, esa tarea podría ser aburrida para el ser humano, porque el usuario solamente necesita asertividad y en ese caso, la AI ya podría ser autónoma.
Chatbots para servicio al cliente, unas veces sí; otras, no
Dos de las principales situaciones en que los encuestados para este estudio expresaron que confían en un chatbot son dar seguimiento a un envío por paquetería que aparentemente se perdió o cuya entrega está retrasada y para solicitar transporte vehicular.
Por el contrario, hay ocasiones en las que un cliente prefiere 100% interactuar con una persona, como podría ser cuando hay que cerrar la cuenta bancaria de un familiar fallecido o reclamarle al banco por una transacción sospechosa
Dos casos de uso en México
Upton afirmó que en la actualidad las empresas están buscando la manera de colectar datos de calidad y organizarlos a través de distintas fuentes, “donde están desperdigados”, para lograr la automatización y la empatía con el cliente.
Expresó que para considerar que una organización es asertiva y exitosa, esta no sólo tiene que planear cómo venderle algo a su cliente, sino también entregarle un bien o servicio de una manera eficiente.
El entrevistado mencionó casos de clientes mexicanos. El primero de ellos, Farmacias del Ahorro, que tiene un happy problem: está creciendo exponencialmente. Eso significa que a nivel operativo, sus empleados deben atender ahora más clientes, realizar más tareas que antes, y a veces, hasta más complejas.
“Es ahí donde la asistencia de la AI para los humanos o colaboradores es la gran oportunidad en las organizaciones: Hay que ayudarles a mantener un nivel de productividad para poder sostener el crecimiento. Estamos mapeando sus principales procesos de atención al cliente y colectando datos de distintas fuentes para automatizar y colocar agentes de AI que ayuden al ser humano a ejecutar algunas tareas de manera más rápida y más precisa”.
En su experiencia, Upton ha observado que los clientes empresariales de sectores como la banca, las telecomunicaciones y el retail están más abiertos a monetizar temas de AI, sobre todo cuando se habla de servicio al cliente y al consumidor.
El segundo caso al que se refirió el entrevistado fue Grupo Bimbo. Afirmó que esa empresa ha empezado a explorar con ServiceNow cómo puede ser más eficiente internamente y manejar de manera adecuada la complejidad natural que conlleva operar en muchos países del mundo con diversos productos.
“Bimbo juega a las eficiencias. Se enfoca mucho en sus consumidores, pero también en trabajar muy de cerca con sus canales de venta para llegar a casa de todos sus clientes. Considera importante utilizar la AI para hacer más eficientes las líneas de producción, las áreas IT y las cadenas de suministro. A eso le estamos ayudando”.
Un caso andino del sector financiero
Al hablar de otras geografías de la región que comanda, Upton citó a uno de los bancos más grandes de Colombia —no quiso especificar cuál— que está usando chatbots con AI para prevenir fraudes a sus clientes.
Dijo que en primer lugar, la institución conoce muy bien a sus usuarios. Cuando percibe que un cliente hizo una transacción superior cuatro veces más al promedio de las que suele realizar, bloquean la cuenta por seguridad.
Enseguida le hacen una llamada al cliente para asegurarse de que sí está intentando hacer esa transacción y sólo le permiten realizarla cuando validan que efectivamente es algo que está solicitando el usuario. Antes de la AI, cada llamada tenía un costo de cinco dólares.
En vez de usar el modelo de lenguaje largo, acotaron los casos de uso, aquellos que son repetitivos, necesitan menos datos y recurren a menos fuentes. Utilizan el modelo de lenguaje corto (SLM, por sus siglas en inglés).
De acuerdo con Upton, el resultado es que un agente de AI puede resolver el tema de una transacción fraudulenta de manera eficiente y a un costo mucho menor que el que tenían las llamadas anteriormente.
“Casos como los que he mencionado nos hablan del apetito de las compañías por aprovechar la AI, sin importar la nacionalidad. Las organizaciones que quieren ser líderes, están apostando muy fuerte a esta tecnología; las otras se van a rezagar muy rápido. Mientras que las empresas nacientes, fuertemente apalancadas de AI, van a crecer exponencialmente y se van a comer a los conservadores, porque tienen claro el mercado”, puntualizó Upton.
