La segunda embotelladora más grande de Coca Cola en América Latina, la regiomontana Arca Continental, ha visto crecer sus ventas netas a pesar de la crisis sanitaria. Diariamente recibe 160,000 pedidos a través de diversos canales, a los que se suman nuevos desarrollos como AC Digital, herramienta B2B que permite a los clientes hacer pedidos desde dispositivos móviles.
En el segundo trimestre de 2020, Arca registró un incremento de 2.3% en sus ventas netas, lo que representó ingresos por $42,945 millones de pesos. El aislamiento social para prevenir contagios de Covid-19 sí afectó en 10% su volumen de ventas, por el desempeño negativo en todas las operaciones, especialmente en Perú y Ecuador.
Arca Continental opera en cinco países de América, de Norte a Sur: Estados Unidos, México, Ecuador, Perú y Argentina. Mauricio Santos Bremer, CIO de la compañía, asegura que la empresa ha logrado mantenerse con cierto crecimiento durante la contingencia gracias a que reforzó su oferta de servicios digitales hacia los canales tradicionales, con la intención de ayudar a que se profesionalicen y modernicen. Santos habló en el marco de la mesa redonda mensual “Visión de los líderes”, que organiza Select.
El directivo señaló que la compañía tiene una agenda digital basada en la optimización del negocio tradicional y el desarrollo de canales digitales para surtido de “tienditas”, como Yomp! y la plataforma AC Digital.
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Analítica avanzada para mejorar ventas
El ejecutivo indicó que la empresa ha tenido un crecimiento constante en los últimos 10 años, derivado de adquisiciones, fusiones y, sobre todo, porque ahora cuenta con un portafolio más amplio, al pasar de 50 SKU a 400. Hoy, Arca comercializa lácteos, jugos y tés para ampliar su perfil de consumidores.
Santos, ingeniero en Sistemas de información por el Tecnológico de Monterrey, con un MBA por el IPADE, afirmó que en Arca Continental tienen claro el rol que deben cumplir como embotelladora: tener una ejecución impecable, producir el portafolio con los más altos estándares, buscar el mejor servicio al cliente y entregar oportunamente el producto.
Para ello, la tecnología y la innovación resultan clave. Recientemente se lanzó “Pedido sugerido”, una solución que utiliza herramientas de analítica avanzada. Combina información de diferentes fuentes: comportamiento del cliente, pedidos, productos, compara esa información con datos de tiendas de la zona y se cruza con las marcas que se quieren impulsar. “Así se sugiere un pedido personalizado”, afirmó Santos.
Touchless y chatbots
Santos reporta a José Borda, director ejecutivo de Estrategia comercial y digital. Su trabajo va de la mano con la planeación del negocio, con los canales de venta y oportunidades comerciales.
Entre los segmentos que han presentado crecimiento están: venta en supermercados, “Coca Cola en tu hogar” (reparto a domicilio programado), y pedidos online.
El mercado de máquinas dispensadoras había venido creciendo hasta antes de la pandemia. Para rescatarlo, Santos informó que están llevando a cabo pruebas piloto con tecnología touchless: la persona utiliza una app para ordenar y pagar el producto que la máquina le entregará.
Actualmente Arca tiene algunos pilotos de machine learning y AI para que el cliente pueda hacer pedidos mediante chatbots. También están corriendo otros pilotos en la línea de producción de las embotelladoras.
El directivo, quien también es mentor activo del Columbia Center for Technology Management de Columbia Business School, señaló que la red logística es una de las partes más costosas del modelo operativo de Arca. “Se ha vuelto un acto de balance ofrecer servicio de manera óptima”, subrayó.
Añadió que han desarrollado esquemas de ruteo efectivos para que los camiones recorran menos kilómetros y gasten menos combustible. En ciudades muy grandes, también se monitorea el tráfico. Además de monitoreo camión por camión para que haya seguridad en el manejo, aquí –por ejemplo– controlan que no se queden encendidos mucho tiempo sin avanzar. Por otro lado, en los almacenes optimizan el fill rate, uno de los indicadores de eficiencia más importantes en Arca Continental.
Santos destacó la relevancia que tiene el tema de sustentabilidad para Arca, que es socia de la empresa recicladora más grande del mundo, Pet Star, con sede en Toluca. Por otro lado, la compañía ha empujado la retornabilidad, por considerar que es la forma más eficiente, limpia y de costo-beneficio para el usuario.
Otras compañías de Arca suman a la innovación
Por otra parte, Santos afirmó que Yomp! —una de las compañías del grupo— brinda servicios digitales como punto de venta y da capacitación a los propietarios de misceláneas, para que a su vez puedan ofrecer servicios financieros, pagos con tarjeta de crédito y compra de tiempo aire a sus clientes.
Hace 11 años, Yomp! inició como startup con el nombre de Brío. Hoy opera en Monterrey, Guadalajara, San Luis Potosí, Saltillo, Ciudad de México, Aguascalientes, Chihuahua, Hermosillo, Mexicali, Cd. Juárez, Torreón, Durango, Obregón y Culiacán.
Su misión principal es acercar Arca Continental a su cliente más importante: el depósito, tiendita o miscelánea, que sigue siendo el canal más relevante para la industria de alimentos y bebidas en México con un millón de establecimientos. De acuerdo con Santos, estos negocios generan entre 40% y 50% de las ventas de Arca.
Mauricio Santos sustituyó en 2019 a José Antonio Güereque, quien fue nombrado IT Master del año en 2017.
