Si usted está ocupado en mejorar la experiencia de sus clientes, bienvenido al nuevo dolor de cabeza de todas las compañías. A partir de la nueva realidad todo está por reescribirse, ante un consumidor que se ha vuelto más sofisticado.
Hoy todas las empresas buscan afanosamente la “mejor experiencia del cliente”, la satisfacción de sus más profundos caprichos y la superación de sus expectativas. Para ello invierten muchos dólares en comprender la “jornada del cliente”, desde que conoce un producto o servicio hasta que decide la compra; contratan seminarios de design thinking; gastan en herramientas de trazabilidad, en inteligencia artificial, en desarrollo de algoritmos, y más recientemente en Robot Processing Automation (RPA).
Durante el confinamiento, un gran número de consumidores transitó a los canales digitales como medio para acceder a bienes y servicios, incluyendo aquellos empresa-a-empresa. Ahora, conforme se relajan las medidas sanitarias y la vida comienza a retomar una cierta normalidad, los consumidores están más dispuestos a volver a las tiendas físicas y a hacer negocios cara a cara.
Para los consultores de McKinsey, estamos entrando al terreno de lo “figital”, es decir, físico y digital al mismo tiempo, donde el mundo digital está conectado con el físico sin costuras.
Se estima que habrá un porcentaje de personas que jamás quieran volver a una tienda física post-pandemia, lo cual puede estar entre 5% y 15% de sus clientes. Es un hecho que, en general, la gente visitará locales con menos frecuencia y, cuando lo hagan, esperarán que su experiencia sea similar a la del mundo online. Es decir, con atención personalizada y ofertas a la medida.
Las compañías que más han invertido en estos últimos meses en canales digitales han visto retornos de inversión espectaculares, en parte porque se crea un ciclo virtuoso: conforme más clientes interactúan online, más aprenden las organizaciones de sus hábitos y pueden, a su vez, mejorar sus ofertas digitales, lo que atrae más usuarios.
En el mundo figital, lograr la mejor experiencia del cliente radicará en una combinación de tecnología y talento. Desde mi perspectiva, el contacto humano recobra importancia, aun cuando la adopción del RPA y el uso de chatbots esté en aumento y asista a los usuarios que requieren soporte a nivel básico.
En algunos países en vías de desarrollo, como México, la adopción de los canales digitales ha crecido en porcentajes asombrosos, debido al retraso que existía con respecto a los países avanzados. De acuerdo con McKinsey, 80% de los encuestados en México dijeron ser totalmente digitales, mientras que 19% requirió asistencia. Dentro del mismo universo de consumidores, sin embargo, no hay que perder de vista a aquellos que se resistieron a las compras en línea o a la educación a distancia.
Cuando se les preguntó a esas mismas personas cuál será su comportamiento futuro, hay una caída en la frecuencia en que seguirán utilizando canales digitales en las industrias de retail, el sector público, la educación y la salud.
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Hacia una realidad fidital
Los choques entre la experiencia del cliente en el mundo físico y el digital comienzan a hacer olas en muchas industrias. Permítame compartir un par de ejemplos de mi uso personal. La app para hacer reservaciones en una conocida cadena de gimnasios mexicana no funciona. (Debido a la reducción en el aforo, es necesario reservar un espacio al menos con 24 horas de anticipación). Pero la app no reconoce mi número de socio por alguna extraña razón. De manera que tengo que recurrir al viejo teléfono, al Whatsapp de alguno de los entrenadores o del gerente de la sucursal (asistencia humana) para solicitar la reservación. Cuando llego al gym por la mañana veo entrenadores que no hacen nada, pasean como zombis entre las distintas áreas. No se acercan a asistirlo así vean que está por dislocarse un hombro o se le está cayendo una barra en la cabeza. Estoy más sola que cuando veo un vídeo de entrenamiento en un canal de YouTube en mi casa.
Me vengo a enterar de que, debido a la pandemia, a los entrenadores les han reducido el “sueldo”, que no es tal, pues reciben mensualmente un cierto monto de dinero que la empresa al final del mes les descuenta del total generado de sus clases particulares. El entrenador gana solo un porcentaje del monto cobrado al socio, y la diferencia la devuelve a la compañía. De manera que los entrenadores no tienen ninguna motivación para proporcionar una buena experiencia de usuario. Mi cuota mensual no incluye una asistencia personalizada, como la que podría obtener a través de una app o un coach virtual.
Otro caso es el de los centros de contacto. Una tienda departamental dirigida al segmento de mayor poder adquisitivo no tiene idea de cómo vender en línea, incluso 18 meses después de iniciada la pandemia. La experiencia es tan frustrante que uno termina por recurrir al teléfono, que solo añade mayor frustración, porque invariablemente “todos están ocupados”. En caso de que tenga éxito la llamada, lo más probable es que el problema técnico no pueda ser resuelto y le digan que mejor “se dirija al almacén de su preferencia”.
Las malas experiencias abundan por todos lados en una era en donde se supone que hay una “obsesión por poner al cliente al centro del negocio”.
Se reescriben las reglas
Hace más de dos décadas que se viene hablando de la economía de las experiencias, como el siguiente estado en el progreso del valor económico.
Las experiencias están en el corazón de la industria del entretenimiento, y Walt Disney ha sido su mejor exponente. Gracias a la tecnología han surgido nuevos géneros, como los juegos interactivos, la realidad virtual o los simuladores.
Las empresas de todo tipo, ya sea de consumo o negocio-a-negocio, ya sea que vendan productos o servicios, llevan años transitando hacia las “experiencias”, como una forma de atraer y retener clientes.
El impacto de un fenómeno sin precedentes —la pandemia global—, dio un impulso dramático al ritmo de digitalización y la tecnología se convirtió en la experiencia misma. Es probable que usted pueda tirar todos los libros sobre la economía de las experiencias que tenga en su librero y deba empezar de cero.
Los grandes marketplaces, como Amazon y Mercado Libre, las plataformas de entrega de productos, como Rappi o Uber, las aplicaciones móviles, la banca digital y los sitios de eCommerce en general, lanzan mejoras continuamente y elevan la barra para todo tipo de categorías de producto, inclusive los servicios o los productos B2B.
Competir contra los gigantes del retail, la logística, y la banca digital es casi un intento suicida. Las compañías medianas y las que aún están haciendo esfuerzos denodados por modernizar sus aplicaciones y deshacerse de su deuda técnica tienen un gran hándicap.
Cualquiera que sea su caso, conviene comenzar por preguntarse ¿qué es lo más importante para mi cliente? Pregunte a sus principales involucrados: la alta dirección y sus empleados. Quizá tengan distintas ideas sobre lo que es más importante para su cliente, y de ahí parte mucha de la confusión reinante.
Una vez que encuentre la respuesta, hay muchas áreas donde puede comenzar a invertir de inmediato: el rediseño de su interfaz de usuario; la combinación de interacciones físicas y digitales; la facilidad de una interacción completamente digital; el servicio post-venta; la personalización de ofertas y mejores precios a clientes leales.
La cultura de las organizaciones volcadas hacia el cliente, como Walt Disney, es una de constante aprendizaje, monitoreo, mejora continua, entrenamiento y capacitación. Si usted es el CIO, tome en sus manos el reto y hágalo personal. Solo así podrá transmitirlo y lograr que su equipo se comprometa, y sucesivamente involucrar a las áreas de negocio en una redefinición completa que ponga al cliente ahora sí al centro del negocio en esta nueva era.
